主持人語：按道理，廣告是營銷的一個環(huán)節(jié)，不應(yīng)該稱作“廣告營銷”?？墒窃谀壳暗氖袌霏h(huán)境下，廣告正在成為眾多企業(yè)營銷的中心和重心，很多企業(yè)把生死寄托在廣告的投放量和表現(xiàn)力上，因此也就有不同版本的“愛多”和“秦池”正在中國市場如火如荼的上演，你方唱罷我登場，好不熱鬧。有人說，企業(yè)不打廣告會死，打了廣告更會死。為什么會出現(xiàn)這種說法？企業(yè)究竟該如何投放廣告呢？本期企業(yè)文化沙龍請到了著名資深實戰(zhàn)派營銷專家齊淵博和我們共同探討這一話題。
主持人：齊老師您好，今天我們來探討一下關(guān)于廣告的投入問題。有個問題雖然我知道很多人聽了會發(fā)笑，但是我還是要代表廣大的企業(yè)提出來，究竟什么樣的產(chǎn)品適合投放廣告，尤其是密集性廣告？
齊淵博：這個問題很多人聽了的確會感覺很可笑，因為他們理所當(dāng)然的認(rèn)為所有產(chǎn)品都適合投放廣告，只要企業(yè)有錢，大量的投入廣告絕對對企業(yè)有好處。其實不然。我們以電視和平面（報紙和雜志）為例，分析一下產(chǎn)品不能亂投放廣告的理由。
首先是產(chǎn)品的利潤空間能否充足地支持廣告費用。8年前，摩托羅拉的傳呼機曾經(jīng)在中央電視臺黃金時間投放品牌廣告，“隨時隨地傳信息”的宣傳讓傳呼機產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，也為公司積累了豐厚的財富。而今天，不用說傳呼，摩托羅拉2000元以下的手機都不會大做文章，我們在媒體看到的都是價格高、功能齊全的產(chǎn)品。那是否證明摩托羅拉放棄了低端市場呢？當(dāng)然不是，低端市場能夠吸引更多的顧客，高端產(chǎn)品則塑造品牌形象同時帶來最豐厚的利潤。
也就是廣告投放是有技巧的。如果我們沒有寶潔那樣的實力可以進(jìn)行產(chǎn)品的廣告細(xì)分，就需要一個產(chǎn)品凸顯品牌的號召力，其他的產(chǎn)品可以依靠終端拉動。家電行業(yè)表現(xiàn)最為明顯，高端產(chǎn)品進(jìn)行視聽轟炸，不同檔次的產(chǎn)品立體合圍促銷，終端攔截，保證市場占有率和利潤。
主持人：那么，廣告的投入和產(chǎn)出是不是應(yīng)該有一個比例？這個比例應(yīng)該是怎樣的？
齊淵博：這個問題恐怕沒有人能給出具體答案，因為企業(yè)資源的不同，所以戰(zhàn)略、布局差別迥異。國際公司可以連續(xù)虧損3至5年甚至?xí)r間更長，屬于“戰(zhàn)略性預(yù)虧”，但是國內(nèi)很多企業(yè)如果3個月不能保證贏利企業(yè)就會面臨危機。所以要具體分析問題：電視廣告適合樹立品牌，報紙的整版廣告能傳達(dá)大量信息，網(wǎng)絡(luò)媒體能形成互動。你能投入多少，預(yù)備產(chǎn)出多少，投放的時段、頻率都要經(jīng)過科學(xué)的論證，而不是廣告量越大對企業(yè)越好。廣告的投放有兩個明顯的分界線：第一是盈虧平衡點，就是保證正常銷售不虧損的基準(zhǔn)，這個點是企業(yè)的生命線，一旦發(fā)現(xiàn)廣告策略有問題就可以立即調(diào)整，以便進(jìn)行更高密度的廣告投放；第二個數(shù)字是市場投放制高點，根據(jù)市場保有量和企業(yè)總體布局，投放的廣告一定不能超越這個數(shù)字，一旦超越這個數(shù)字就是浪費或者入不敷出，面臨血本無歸。
主持人：常常聽有些專家說，某某企業(yè)之所以沒有取得成功關(guān)鍵是錯過了廣告投入的最好時機。那么，廣告投放的最佳時機是怎樣確定的？
齊淵博：產(chǎn)品最適合投放廣告最重要的時機是企業(yè)具備一定資金積累，而且這個行業(yè)品牌集中度不是很高、或者大眾對這個行業(yè)的主要產(chǎn)品還不是很清楚的時候。記得杉杉服飾的總經(jīng)理鄭永剛1989年準(zhǔn)備在中央電視臺投放廣告，中央電視臺的第一反映是“西服還用做廣告”，雖然這個話題今天聽起來是個笑話，但是卻證明國人最初對廣告的不敏感，但是正因為杉杉的敢為天下先，讓企業(yè)飛速發(fā)展；匯源果汁1994年在中央電視臺的廣告也收益非淺；1999年商務(wù)通橫空出世，為自己成為PDA領(lǐng)袖選擇了一個最好的切入點；統(tǒng)一潤滑油2003年“非典”亮相；蒙牛切合超級女聲強力推出蒙牛酸酸乳……所謂 “廣告黑馬”就是在合適的時機進(jìn)入大眾視野，最大限度的吸引關(guān)注。
這個時期的廣告的思路是揚名——鋪貨——建立網(wǎng)絡(luò)——銷售。
廣告投放的第二個時機是行業(yè)相對成熟，競爭極度嚴(yán)峻的時期。一般來說，這個時期大家的利潤普遍都不是很高，銷量就是利潤。腦白金的廣告一度泛濫，但是代理商的利潤很低，即使低，也照樣有大批的代理商愿意現(xiàn)款拿貨，原因就是出貨量大。現(xiàn)在寶潔的汰漬也是這個思路，保證市場占有率是企業(yè)的戰(zhàn)略，雖然利潤降低，給企業(yè)帶來的實際利益不僅是產(chǎn)品的銷售，還有品牌的宣導(dǎo)以及對競爭產(chǎn)品的合理壓制。這個時期的廣告目的就是增量增量再增量。
主持人：我們知道，有些企業(yè)規(guī)模較小，沒有大量的資金投放大眾媒體，您對此是否有更好的建議？不投放大眾媒體，企業(yè)路在何方？
齊淵博：之所以有這個問題，主要原因還是企業(yè)的資金實力包括網(wǎng)絡(luò)布局各方面原因。高昂的媒體費用對于中小企業(yè)的確是個天文數(shù)字。
首先我們要正確認(rèn)識大眾媒體的概念。目前國內(nèi)的大眾媒體包括電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電臺。更多的小眾媒體也正在成為非主流的首選媒體，主要原因就是針對性強，宣傳作用明顯。例如路牌廣告、寫字樓的多媒體、公交車出租車內(nèi)的移動電視、專業(yè)的直投刊物等。這些媒體的出現(xiàn)首先就是市場的進(jìn)步，讓企業(yè)有更多的選擇，而且針對自己的目標(biāo)顧客進(jìn)行媒體篩選，更為準(zhǔn)確和得當(dāng)。
如果企業(yè)沒有很大的資金做后盾，那就需要腳踏實地，先做專業(yè)再做強大。最好的廣告還是口碑，以產(chǎn)品質(zhì)量促銷售、以服務(wù)質(zhì)量贏市場是最基本的要素。選擇一種合適的小型的媒體開始投放，例如光盤贈送、試用裝發(fā)放等形式，建立一定的顧客群，通過專業(yè)的宣傳手段讓企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。
