（1）根據(jù)商品的特性選擇。
各種商品的性能特點(diǎn)、使用價(jià)值和流通范圍都不盡相同，因此媒體選擇也有所不同。如生產(chǎn)資料、耐用消費(fèi)品等須向消費(fèi)者作詳細(xì)的文字說明，以便告知產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、使用規(guī)范等，可選用報(bào)紙、雜志等平面媒體；品種規(guī)格繁多的時(shí)裝、日用品等則宜采用圖文并茂、聲像并舉的電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，向消費(fèi)者直接展示產(chǎn)品的性能、效果和用途，以求立體、直觀、形象。
（2）根據(jù)市場需求選擇。
“有市場才有宣傳媒介”，廣告信息同產(chǎn)品一樣最終是要投放市場上的。根據(jù)市場需求選擇媒體就要求廣告策劃人員在掌握大量消費(fèi)者行為特征的基礎(chǔ)上進(jìn)行媒體選擇。并要特別注意觀察市場變化和發(fā)展趨勢(shì)。如農(nóng)藥的消費(fèi)群體集中在農(nóng)村地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)等新型媒體就不合適，而墻體廣告或流動(dòng)性較強(qiáng)的宣傳單式廣告就更有效。
（3）根據(jù)廣告媒體的數(shù)量和質(zhì)量選擇。
這里的數(shù)量和質(zhì)量主要是指媒體接觸面、頻率和影響力。一般而言，推廣新產(chǎn)品、擴(kuò)展品牌或進(jìn)入不確定的目標(biāo)市場時(shí)，接觸面是最重要的；當(dāng)存在強(qiáng)大的競爭者、想要傳達(dá)的信息復(fù)雜、消費(fèi)者阻力較大或是購買次數(shù)頻繁時(shí)，頻率最重要。如中央電視臺(tái)的媒體觸及面和影響力就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于地方電視臺(tái)，因此，選擇中央電視臺(tái)投放廣告的效果更好。
（4）根據(jù)廣告主的支付能力選擇。
廣告是一種有償?shù)拇黉N活動(dòng)，并且各種各級(jí)媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也有所差別。因此，廣告主應(yīng)該從自己的支付能力出發(fā)，從產(chǎn)品的可能消費(fèi)量和消費(fèi)范圍中，比較選擇費(fèi)用與效果相適應(yīng)的媒體，避免出現(xiàn)“秦池古酒”因超出自己支付能力投放廣告而導(dǎo)致負(fù)債倒閉的悲劇結(jié)局。一般來說，競爭力和支付能力強(qiáng)的企業(yè)，可選擇宣傳范圍廣、影響力大的媒體；中小型企業(yè)宜選擇一種或少數(shù)幾種收費(fèi)低而有效的媒體。
